体验延伸定位精准 新店频开

家居行业的最近热门话题无疑是双十一线下卖场和天猫的渠道之战，作为电商最难攻下的阵地，家居产品独有的耐用性、体验性有赖于实体店的充分呈现和讲解。国内虽有众多家居品牌“触电”，但整体模式仍停留在摸索阶段。作为进口家居零售领航品牌，利快也公布了双十一的天猫旗舰店业绩：双十一当日零售额100万元，在类目排名上共 1000家店铺，利快排名第33位，高于97%的同品类店铺。

虽然运营一年就取得这样的成果，但利快董事总经理项喜君表示：电商只是利快的渠道之一，相比电商的双十一成绩，整个四季度利快在百货商场渠道新开15家门店，在SHOPPING MALL新开两家大店。电商带给消费者最大的诱惑是价格，但利快的核心目标在于提供有品位的生活方式、提供增值服务，延伸消费者对家居用品的体验，这些更多有赖于线下的推广，价格战无法传达这些特点。相反，进口家居的核心是品质、是差异化。

在刚刚结束的利快零售论坛上，来自行业协会、统计部门以及知名百货的代表，与利快一起探讨了新形势下，进口家居的特色生存之道。

作为小众的高端家居渠道，利快18年的成功经验有赖于鲜明的经营特色。

关于体验的不同层次的探讨，让线下的零售实体更明确自己的发展方向。

无法撼动的实体优势

作为耐用消费品，家居用品涵盖范畴广、使用复杂、售后服务要求比较高，以利快畅销的旋转地拖为例。很多消费者即使仔细研究都无法正确使用，更难以物尽其用。 “因而我们通过很完善的培训体系，教会导购如何正确使用，他们传递、演示给顾客的，更多是使用技巧。”利快品牌负责人陈瑜现场表示，目前利快经营的产品，70%以上都需要进行详细的讲解。“尤其进口产品，更多表现在细节设计上，国产的即便是模仿，也只是单纯的功能模仿。在技术、工艺、乃至材质上，与进口产品还有不小的差距。”

陈瑜介绍，利快从5年前开始为会员提供生活课堂，包括插花、厨艺、软装搭配、园艺修剪等内容都在利快的生活课堂上，由外聘讲师详细跟会员沟通和辅导。正是这样的精准服务和培育，利快目前累计积累的高端会员已达50万人，而且忠诚度很高。这些长线而生动的服务内容，很难在线上完整的展示出来。“国内家居企业要在竞争中脱颖而出，一定要有高端品牌意识，借鉴进口高档品牌运作经验，用差异化战略增加产品中的创意设计和环保艺术元素。同时要以高质量、精品化、人性化服务意识为基本要求。”

而在最新的生活馆里，利快增加了实景呈现的晾晒样板间、厨房样板间以及专门用于生活沙龙的课堂教室。“这些空间和投资服务的，都不是为了当时的购买，更多是买回去以后的使用和搭配。”在百货的专柜之外，利快将在未来 5-8年投资2.5亿，在中国建立100-150个利快国际生活馆。每个生活馆的面积都在400平米以上，“更多的空间留给的是体验，是品质生活方式的实现，而不仅仅是产品。利快的目标是做中国第一个完整意义上的生活方式平台。”

高端家居市场的逆市高歌

中低端家居市场有着不小的体量，但消费者的需求却已不同往日。在持续的楼市调控影响下，中低端家居行业的低迷不仅对产业结构带来了冲击，也让家居内在需求的默默转化显现了出来。新生的80后成为了市场消费主角，他们的家居需求相比上一代更注重品质和档次。规模数量庞大，但产品同质化严重、营销策略雷同、竞争水平低下、品牌附加值不高的中低端家居产品，显然难以满足他们的口味。随着国内外的消息快速传播，中国消费者的家居产品消费已步入高档化甚至奢侈化。

上海品牌促进中心家居品牌专业委员会理事长沙怡文透露：目前家居的渠道危机多体现为中低端零售品牌，与之相反的是高端家居品牌大举挺进中国、高端渠道的跑马圈地。综合最近的拓展讯息，不管是大渠道商的高端子品牌，还是国外品牌新开的独立店，基本都是避开中低端大卖场的差差异化策略。“每年的法兰克福家居展，更多的买家都在寻找和引进高品质的家居用品。在硬厨产品瓜分完毕后，软装和创意家居产品如今成为第二梯队，逐渐进入国内市场。当家居的人工、原料成本已经没有压缩空间的时候，设计、品牌才能创造稳定的附加值。在中国这样一个上升型的市场，进口家居的规模至少有1000亿的容量，未来发展的空间和模式还有很多。”

据业内人士分析，现在家居行业已经到了一个变革时期，未来几年更是一个大浪淘沙的时期，中低端市场惯用的纯粹促销、价格战等已经没有了意义，家居行业的竞争需要从价格竞争转移至种类、品质、服务的竞争。“利快品牌的塑造和顾客忠诚度的培养是未来3-5年我们最重要的营销规划。”陈瑜表示，在今年零售表现 20%的业绩同比提升上，利快明年在市场上将推出更多细分的专业店，进一步发挥利快进口家居的平台优势。

拓展细分专业品牌店

在本次的论坛上，利快也透露出未来实体店的建设战略。明年利快将向市场推出更具特色的“卫浴店”、 “美妆健康店”。“目前利快掌握的国际品牌有100多个，各种SKU加起来将近20万种，对于大部分80平米的百货专柜来说，无法承载这么多的产品，所以细分将会是利快在百货渠道的重点策略。”陈瑜透露，随着不同项目店的发展，目前利快旗下运营的零售品牌将超过6个，分别针对各自细分领域，提供的都是国际一线产品和服务。

东方商厦有限公司党委书记兼总经理孙秋明表示，尽快有电商的冲击，但百货走的是差异化、精品化、体验和服务，而其中高品质的家居用品是非常精准的一个大类。这类产品在市场上的精美陈列、优良品质以及前卫的设计，提供的是高附加值的需求。“淘宝上500块钱以上的东西很少有卖的好的，但是东方商厦的客单价基本在千元以上。上海人都知道，礼在东方。”不管商业表现形式如何创新，消费的本质就是产品价值和顾客需求的匹配，这是国外众多百年百货老店的生存之道，也是线下实体无法替代的优势。

作为进口家居的行业翘楚，利快很清醒自己的核心优势在哪里。“进口家居的消费是个小众市场，正是因为小而美、小而精，才有自己的忠实粉丝。未来我们的着眼点也永远不会是价格战，而是渠道、产品、服务、体验。”陈瑜表示。

现场论坛嘉宾观点——

上海市商务发展研究中心副主任 施东莺

前不久上海市商务发展研究中心做了一个小型的针对2000人的样本调查，怎么看待线上电商和线下实体百货的区别，大部分人觉得是两种共存的业态，没有实体的商业是不可想象的。另外，中国线下的繁荣来源于消费的需求，尤其高端消费者，中国的千万、亿万富翁很多，这些人不会在双十一等在网上去抢5折的东西，他们要的是附加值、独有性和线下体验。还有一个现象就是中国消费者的成熟，已经从原来买包、买衣服过度到从内在关注自己的感受，关注别人看不到的细节。高品质的家居用品，就是为了自己使用的舒适。消费，正在从炫耀型提升到真正的品质。这些原因，都会促进线下实体不可替代的差异化路线。

东方商厦有限公司党委书记兼总经理 孙秋明

目前东方商厦在经营上虽然遇到一些挑战，但我们正在从两个方面改进：一是关注消费重点的变化，比如10年为一个阶段，第一个十年顾客关注的是生活需要，现在更关注品质需求，房产、汽车、健康成为顾客愿意花大价钱的，我们要看到并且顺应这样的变化。第二个就是像利快一样，做好自己的差异化，既包括产品、品牌的差异，也包括服务的差异，比如我们卖滋补品的，就有专业的中医专业提供服务和建议，根据顾客身体健康状况给出更有针对性的方案。百货不会像线上一样去打折，那样只会一损俱损。做差异、做体验才是我们的核心特色。另外就是东方和利快的人群一样，都是有一定消费实力的，这部分人群更需要线下的多种实际体验，提升他们的生活方式。生活方式是一种观念，需要一个漫长的教育时期，这方面，东方正在挖掘自己的核心优势。

上海品牌促进中心家居品牌专业委员会理事长 沙怡文

家居在中国的潜力远远没有发挥出来，一个数字是每年的德国法兰克福春季消费品展(Ambiente)会用掉整个会展中心的所有场馆，而今年我们在上海展览中心的时尚家居展只有两个馆，在规模和前景上，国内的家居还有巨大的提升空间。同时不同于单一品牌，利快做的是零售和渠道，集合的都是国际一线的知名品牌。很多欧洲的特色品牌，是家族企业，产量有限，但产品质量、设计很过硬。他们不会在中国做大规模的推广，放到利快这样的优质渠道里，立刻就能实现和中国市场的直接沟通，这些小而美的产品，需要这样的专业通路，让更多有品质的消费者看到。另外我觉得家居有自己的特色，它不是简单的商品，而是一种生活方式，能带给人幸福感的生活方式。